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“勁力爽口清”夏季上市策劃
作者：沈亮 時(shí)間：2004-2-22 字體：[大] [中] [小]
產(chǎn)品背景：
“勁力爽口清”是由美國(guó)國(guó)際企業(yè)開發(fā)，經(jīng)美國(guó)專家研究發(fā)明，并通過大量臨床實(shí)驗(yàn)的21世紀(jì)高科技產(chǎn)品。上海H公司自2003年春節(jié)后已在上海市場(chǎng)作了試銷，投入廣告費(fèi)用累計(jì)過200萬(wàn)元，初步建立起市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)。但從投入產(chǎn)出比來講，還是處于實(shí)驗(yàn)階段的效果。如今，H公司欲對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，以完整的形象和手段正式進(jìn)入快速消費(fèi)品市場(chǎng)。
一、市場(chǎng)分析
上海的快速消費(fèi)品市場(chǎng)向來競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了進(jìn)行媒體廣告比拼之外，尤其是終端推廣，更是不遺余力。完全的買方市場(chǎng)，使得消費(fèi)者有了更多選擇，對(duì)于廠家也提出了更苛刻的要求。在這樣情形下，市場(chǎng)的品種更為豐富，在上海各大商超及涉外商店，國(guó)際的一流產(chǎn)品幾乎都可找到。普通的泊來新品已經(jīng)構(gòu)不起消費(fèi)者比較大的熱情了。
目前的口腔衛(wèi)生護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)，可以細(xì)分為以下幾類：
1、 以高露潔、聯(lián)合利華、寶潔的產(chǎn)品為代表的牙膏+牙刷組合：
牙膏+牙刷組合是人類使用了幾十年的傳統(tǒng)潔齒、護(hù)理口腔方式。牙膏的種類和功能始終被不停的地開發(fā)和豐富著，作為潔齒的代表性產(chǎn)品，牙膏市場(chǎng)品種繁多，分為清香型和功效型兩類，尤其是以添加藥物為代表的功效型牙膏競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。而牙刷歷經(jīng)改良和發(fā)展，產(chǎn)品也更多細(xì)化，有超細(xì)尼龍纖維刷頭，有電動(dòng)牙刷，有符合口腔人體工程的牙刷等。
各個(gè)牙膏的宣傳也各有千秋：
佳潔士：防止蛀牙
高露潔：堅(jiān)固牙齒
冷酸靈：酸甜冷熱都不怕
黑人：美白牙齒，口氣清新
安利：美白，高效護(hù)齒
2、口氣清新劑（噴霧）：
主要通過噴射霧劑來清新口氣，該類產(chǎn)品在國(guó)外已流行多年，近年來在國(guó)內(nèi)的白領(lǐng)階層以及海外人士使用較為廣泛。
3、口香糖：
通過咀嚼口香糖，清潔遺留在牙槽內(nèi)的食物殘?jiān)�，來預(yù)防口臭，保持口氣的清新。目前該類產(chǎn)品種類十分豐富：EXTRA、涼可潤(rùn)、午夜風(fēng)暴、綠箭等
4、薄荷型果糖
漁夫之寶、草珊瑚、V果C、金嗓子喉寶等
以上幾類產(chǎn)品，針對(duì)潔齒和去除口腔異味方面有不同的側(cè)重。其中仍以牙刷+牙膏的組合方式能最為有效地進(jìn)行口腔清潔和潔齒，也是大眾唯一保持接受的護(hù)齒方式。其他的幾類只能是在此基礎(chǔ)上的補(bǔ)充，不可能從根本上替代人們進(jìn)行刷牙的習(xí)慣。同時(shí)其他方式也只能進(jìn)行輔助的口腔護(hù)理工作，不能真正做到徹底的清潔護(hù)理。
目前真正可以做到徹底進(jìn)行口腔衛(wèi)生護(hù)理的，惟有定期上牙科醫(yī)院進(jìn)行潔齒門診。
二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：
牙刷+牙膏的組合方式存在多年，一直未有真正的變革�？谇蛔o(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)大都停留在對(duì)牙膏等牙具的改良上，未能跳出此局限。
對(duì)于某些特殊的場(chǎng)合和情況，人們迫切需要一種替代品，解決這種不算方便的方式。比如長(zhǎng)期病臥床榻的人、疲于商務(wù)應(yīng)酬又注重形象的人、口臭嚴(yán)重的人等等。
三、“爽口清”產(chǎn)品分析——機(jī)會(huì)點(diǎn)
1、 美國(guó)原裝產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量可靠。國(guó)際化背景有利于增強(qiáng)對(duì)外宣傳效果。
2、 口腔護(hù)理功能完整，涵蓋清潔、消毒、美白、輔療等多方面。
3、 采用活性劑，作用于牙齒更深入，有效面更廣。
4、 口味清新持久，有別于一般潔齒產(chǎn)品
5、 使用便利，無時(shí)間場(chǎng)合限制。
6、 前期已有廣告投放，在上海市場(chǎng)消費(fèi)者中仍保存有一定記憶度，提示聯(lián)想率較高。
7、 包裝容器采用德國(guó)專利，設(shè)計(jì)特別，使用便利，小巧時(shí)尚。
四、“爽口清”產(chǎn)品分析——問題點(diǎn)
1、 現(xiàn)有包裝為進(jìn)口包裝，十分歐化和藥品化，不符合國(guó)內(nèi)的審美標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品包裝缺乏親和力和形象個(gè)性。
2、 定價(jià)較高
3、 使用方式有別于日常習(xí)慣，需要做市場(chǎng)培育，消費(fèi)者接受需要時(shí)間。
通過分析，總的來講，該產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)多于市場(chǎng)阻力，若能進(jìn)行正確的定位和推廣，加上合理的廣告支持，定會(huì)有良好的收效。
五、產(chǎn)品定位：
如何進(jìn)行產(chǎn)品的定位至關(guān)重要，通過充分分析產(chǎn)品本身和市場(chǎng)情況，了解消費(fèi)需求，才能制定相應(yīng)的策略。“爽口清”的特點(diǎn)在于它的前衛(wèi)性，必須提升出有別于一般口腔護(hù)理產(chǎn)品的特點(diǎn)：
1、 功能定位：新一代的口腔保健產(chǎn)品
2、 形象定位：國(guó)際時(shí)尚、簡(jiǎn)約便利
3、 人群定位：
白領(lǐng)人群，注重公眾形象，具有較高的消費(fèi)能力，對(duì)價(jià)格不敏感。
時(shí)尚人群，追新求異，具有一定的消費(fèi)能力
注重牙齒健康的人群
4、 USP（獨(dú)特銷售主張）：潔齒無須牙刷
5、 廣告語(yǔ)：健康口腔，隨行隨意！
6、 企業(yè)背書形象定位：新健康生活方式的倡導(dǎo)者
六、市場(chǎng)策略：
1、 包裝策略
國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的審美有其特殊性，國(guó)際產(chǎn)品的形象如何進(jìn)行本土化的轉(zhuǎn)變很重要，那將是產(chǎn)品取得市場(chǎng)成功的第一步�！八谇濉钡默F(xiàn)有包裝外觀太過歐化，顯得過于理性，這與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)包裝傾向以表現(xiàn)親和力有一定差距�，F(xiàn)有包裝必須進(jìn)行本土化形象改造。同時(shí)隨之進(jìn)行系列化的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，包含POP、海報(bào)、電視落格、DM等。
進(jìn)行產(chǎn)品形象體系（PIS）的設(shè)計(jì)，爭(zhēng)取通過系列一致的形象增強(qiáng)終端的競(jìng)爭(zhēng)力。
2、 渠道策略
第一年上市力求做穩(wěn)上海市場(chǎng)，通過經(jīng)銷商擴(kuò)大鋪貨，但售賣場(chǎng)合必須符合產(chǎn)品的時(shí)尚、有檔次的形象屬性。選擇時(shí)尚產(chǎn)品較集中的屈臣氏、羅森、可的、21便利等為常規(guī)銷售點(diǎn)，利用大型商超賣場(chǎng)建立形象宣傳，經(jīng)常促銷活動(dòng)，以其他超市為輔建立銷售網(wǎng)絡(luò)。
可利用會(huì)所、健身中心等目標(biāo)消費(fèi)群比較集中的地方進(jìn)行促銷活動(dòng)。
可選擇醫(yī)藥渠道做補(bǔ)充，進(jìn)行合作式的推銷。
七、廣告策略
廣告分為產(chǎn)品廣告和形象廣告。由于目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度不高，產(chǎn)品的使用習(xí)慣有別于常規(guī)，必須在充分訴求產(chǎn)品特點(diǎn)和實(shí)效的基礎(chǔ)上，再配合進(jìn)行品牌廣告，前期市場(chǎng)投入的兩種類型廣告的投入比為3：7（形象為3，產(chǎn)品為7）。由于該產(chǎn)品定位為具有實(shí)效的中、高檔時(shí)尚產(chǎn)品，具體媒體可以選擇：
1、 電視廣告：時(shí)尚娛樂頻道、財(cái)經(jīng)頻道、新聞綜合頻道。
主題：1/你自己的牙科醫(yī)生 2/健康口腔、隨行隨意 3/口腔衛(wèi)士
2、 雜志廣告：具有保存時(shí)間長(zhǎng)，重復(fù)閱讀率高，視覺效果精美的特點(diǎn)�？梢赃x擇滬上較為流行的白領(lǐng)時(shí)尚雜志進(jìn)行投放。
主題：1/健康口腔、隨行隨意 2/ 21世紀(jì)口腔護(hù)理的革命
3、 電臺(tái)廣告：適當(dāng)投放，僅為補(bǔ)充。
4、 報(bào)紙廣告：可以結(jié)合新聞的方式，配合硬廣告同時(shí)推廣。
主題：1/健康口腔、隨行隨意 2/把牙科醫(yī)生放進(jìn)包里？3/刷牙不再用牙刷
4/ 我的護(hù)花使者（女性篇） 5/ 我的騎士朋友（男士篇） 6/ 他為什么口吐白沫？
5、 其他媒體：充分利用戶外媒體資源，增強(qiáng)廣告投放的整合性效果。可以有選擇地投放車身廣告、電影票廣告、地鐵廣告等。
6、 若預(yù)算充分，選擇一位明星做形象代言人，將更有助于快速建立市場(chǎng)，該代言人形象要求氣質(zhì)高雅，典型白領(lǐng)氣質(zhì)、積極向上的口碑。
廣告投放計(jì)劃表：（略）
八、促銷策略：
促銷的目的是為了增強(qiáng)購(gòu)買率，提高知曉度。對(duì)于“爽口清”這類新概念產(chǎn)品，必須終端建立良好的產(chǎn)品形象，配合廣告投放，集中火力掀起時(shí)尚概念�？梢酝瞥鋈已b、優(yōu)惠裝、節(jié)日裝等不同的組合方式。尤其要注意導(dǎo)購(gòu)員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高終端的實(shí)際銷售額。
不定期地在上海幾大時(shí)尚高點(diǎn)：淮海路百盛、太平洋百貨、徐家匯等地進(jìn)行宣傳秀，該處目標(biāo)消費(fèi)群體集中，可以增大影響力，推廣潔齒新概念。
實(shí)行電話購(gòu)買、送貨上門的服務(wù)，尤其是針對(duì)辦公人群，可以采用該方式。
考慮到目標(biāo)消費(fèi)群的習(xí)慣，可以建立網(wǎng)上廣告，網(wǎng)上交易。
促銷時(shí)間表：（略）